3 признака, когда пора анализировать конкурентов, и причем тут бизнес-модель
Представим: мы смотрим на итоги наших предпринимательских действий и видим прирост на 15%, радуемся, заказываем пиццу в офис и достаем больше дивидендов. Представим еще: потом мы сравниваем себя с рынком и видим, что он вырос на 40%, грустим, отменяем заказ и убираем деньги обратно в кассу. Неприятно. А как так вышло и как себя уберечь от такой ситуации — расскажу в этой статье.
Анализ финансовых показателей конкурентов нужен для того, чтобы мы держали руку на пульсе и не радовались раньше времени росту своей компании. А еще — чтобы мы нашли превосходную бизнес-модель. Это не только про рост цен, а конкретно про всё: какой продукт реализовываем, на какой территории и какой целевой аудитории.
Когда приступать к финансовому анализу конкурентов
Периодически нужно смотреть на конкурентов и сравнивать свои показатели с их данными, но есть три признака, которые уже прямо кричат, что пора это делать.
Продажи растут медленнее рынка. Когда рынок вырос на 17% за год, а наша выручка только на 15% — это плохой знак.
Долго принимаете инвестиционные решения. Сейчас нет времени долго думать — рынок растёт, конкуренты развиваются, крупные игроки занимают другие ниши. Например, в экосистеме «Сбера» уже давно не только онлайн-банкинг — они заходят в не свойственные им отрасли.
⭐️ Не советую уходить в операционку и заниматься только текущими задачами — сейчас важно не просто занять значимые доли рынка, но и удержать позиции.
Вы чувствуете, что конкуренты впереди. Если есть такое ощущение, точно надо копать — чуйка редко подводит собственников.
Продажи растут медленнее рынка. Когда рынок вырос на 17% за год, а наша выручка только на 15% — это плохой знак.
Долго принимаете инвестиционные решения. Сейчас нет времени долго думать — рынок растёт, конкуренты развиваются, крупные игроки занимают другие ниши. Например, в экосистеме «Сбера» уже давно не только онлайн-банкинг — они заходят в не свойственные им отрасли.
⭐️ Не советую уходить в операционку и заниматься только текущими задачами — сейчас важно не просто занять значимые доли рынка, но и удержать позиции.
Вы чувствуете, что конкуренты впереди. Если есть такое ощущение, точно надо копать — чуйка редко подводит собственников.
🔥 Цель конкурентного анализа — создать превосходную бизнес-модель
С помощью конкурентного анализа мы найдем сегмент, на котором заработаем максимальное количество денег, то есть найдем превосходную бизнес-модель, с помощью которой опередим рост рынка и добьемся существенного прироста рентабельности бизнеса.
Превосходная бизнес-модель — это более производительная и эффективная бизнес-модель, чем у наших конкурентов, которая позволит их превзойти.
Превосходная бизнес-модель — это более производительная и эффективная бизнес-модель, чем у наших конкурентов, которая позволит их превзойти.
Превосходная бизнес-модель может быть разной. Например:
Наша задача — в течение горизонта планирования создать превосходную бизнес-модель по нескольким параметрам. Если точнее — победить в условиях меньшего количества ресурсов, чем у наших конкурентов. Например, разработав такую бизнес-модель, IT-компания с 15 разработчиками может сделать больше выручки и чистой прибыли, чем компания с 300 сотрудниками и бюрократической системой.
- у нас самая высокая производительность или самая низкая цена и себестоимость благодаря полной вертикальной интеграции;
- у нас настолько сильные бренд и УТП, что конкуренты даже не могут нас скопировать;
- у нас активно развиваются продажи на географических рынках, например, в нескольких странах;
- у нас продуманы продажи и доставки: мы наладили оптовые отгрузки через дилеров или же осуществляем поставки клиентам напрямую;
- у нас есть план по снижению большинства рисков, которые угрожают стабильности. Например, мы заранее себя обезопасили от ужесточения таможенного регулирования и резкого роста валютных курсов.
Наша задача — в течение горизонта планирования создать превосходную бизнес-модель по нескольким параметрам. Если точнее — победить в условиях меньшего количества ресурсов, чем у наших конкурентов. Например, разработав такую бизнес-модель, IT-компания с 15 разработчиками может сделать больше выручки и чистой прибыли, чем компания с 300 сотрудниками и бюрократической системой.
Можно ли работать без бизнес-модели
В теории можно, но такой бизнес долго не проживет, так что на практике — нет, не можно :) Лёгких денег на рынке все меньше, а сильных конкурентов все больше. Даже если сейчас компания зарабатывает хорошие деньги, не факт, что так будет и дальше.
Все вот эти вот истории про переход из малого бизнеса в средний, из среднего в крупный — на самом деле история про грамотную бизнес-стратегию и превосходную бизнес-модель.
Все вот эти вот истории про переход из малого бизнеса в средний, из среднего в крупный — на самом деле история про грамотную бизнес-стратегию и превосходную бизнес-модель.
А всё почему? Верно — из-за отсутствия бизнес-модели
Какую информацию собирать и где ее найти
Ищем все финансы конкурента и считаем, какой объем рынка ему принадлежит. Я знаю, что в маркетинговый анализ включают и косвенных конкурентов, но в финансовом анализе этого делать не нужно — анализируем только прямых.
Сейчас будет большая памятки про расчет объема рынка.
Сейчас будет большая памятки про расчет объема рынка.
Открытые источники. Конечно, конкуренты не станут открыто говорить о своих секретных рецептах или раскрывать конфиденциальную информацию, но в открытых источниках можно найти их бухгалтерскую отчетность.
Сервис проверки контрагентов «Актион»
Сервис «Спарк»
Сервис раскрытия корпоративной информации «Интерфакс»
Топ-команда. Топы компании часто делятся своими инсайтами, планами и цифрами в интервью, статьях, личных социальных сетях, на конференциях или вебинарах.
Сайт компании. Обычно в том самом «О нас» можно найти некоторые цифры или хотя бы то, как компания планирует работать дальше, на какие рынки выходить, какие услуги еще запускать. На сайте ещё можно поискать раздел для инвесторов — туда обычно добавляют все отчеты. Если такого раздела нет, загуглите Investment report.
Сотрудники. Попробуйте поговорить с работниками компании или с бывшими сотрудниками.
Разведка. Можно отправить своего ассистента, чтобы он посчитал показатели бизнеса с помощью старого доброго наблюдения. Еще один старый, но действенный способ — пригласить на собеседование сотрудника из компании конкурента.
Личное наблюдение. Следите за деятельностью компании: что нового у них появляется, как они работают с клиентами, что им предлагают. Прикиньтесь тайным покупателем или пусть это сделает ваш ассистент, друг, жена, отец.
Сервис проверки контрагентов «Актион»
Сервис «Спарк»
Сервис раскрытия корпоративной информации «Интерфакс»
Топ-команда. Топы компании часто делятся своими инсайтами, планами и цифрами в интервью, статьях, личных социальных сетях, на конференциях или вебинарах.
Сайт компании. Обычно в том самом «О нас» можно найти некоторые цифры или хотя бы то, как компания планирует работать дальше, на какие рынки выходить, какие услуги еще запускать. На сайте ещё можно поискать раздел для инвесторов — туда обычно добавляют все отчеты. Если такого раздела нет, загуглите Investment report.
Сотрудники. Попробуйте поговорить с работниками компании или с бывшими сотрудниками.
Разведка. Можно отправить своего ассистента, чтобы он посчитал показатели бизнеса с помощью старого доброго наблюдения. Еще один старый, но действенный способ — пригласить на собеседование сотрудника из компании конкурента.
Личное наблюдение. Следите за деятельностью компании: что нового у них появляется, как они работают с клиентами, что им предлагают. Прикиньтесь тайным покупателем или пусть это сделает ваш ассистент, друг, жена, отец.
Что делать с собранной информацией
Шаг 1. Анализируем состояние бизнеса конкурента
Когда узнаете выручку, чистую прибыль, состояние запасов, дебиторской и кредиторской задолженности, нужно ее проанализировать.
📍 Пример 1. Вы видите, что у конкурента запасов все больше с каждым годом и они обгоняют выручку = склад затаривается, а деньги морозятся в товарах. Скорее всего, скоро компания устроит распродажу, чтобы высвободить оборотку. Ждите демпинга цен и не следуйте за конкурентом.
📍 Пример 2. Вы узнали, что кредиторская задолженность конкурента больше годовой чистой прибыли и кратно больше дебиторской задолженности. Это означает, что компания постепенно закредитовывается, работает в отсрочку и надеется, что когда-то дела наладятся. Скорее всего, не наладятся, так что можете сильно не ориентироваться на этот бизнес.
Шаг 2. Сравниваем фактуру со своей
Если у вас больше прибыль и есть доступные кредиты, вы можете активно вкладываться в развитие, тестировать гипотезы и развивать свою инвестиционную деятельность, наращивая богатство и капитализацию компании.
Если у вас цифры меньше, советую работать с переменными расходами — это даст больший эффект. Например, снижение себестоимости на 1% может дать рост чистой прибыли на 11%. С постоянными расходами тоже можно работать, но тогда придется менять бизнес-процессы. В общем так — прорабатываем расходную часть, а после — наращиваем продажи, так как масштабирование потенциально убыточного бизнеса приводит к банкротству.
Когда узнаете выручку, чистую прибыль, состояние запасов, дебиторской и кредиторской задолженности, нужно ее проанализировать.
📍 Пример 1. Вы видите, что у конкурента запасов все больше с каждым годом и они обгоняют выручку = склад затаривается, а деньги морозятся в товарах. Скорее всего, скоро компания устроит распродажу, чтобы высвободить оборотку. Ждите демпинга цен и не следуйте за конкурентом.
📍 Пример 2. Вы узнали, что кредиторская задолженность конкурента больше годовой чистой прибыли и кратно больше дебиторской задолженности. Это означает, что компания постепенно закредитовывается, работает в отсрочку и надеется, что когда-то дела наладятся. Скорее всего, не наладятся, так что можете сильно не ориентироваться на этот бизнес.
Шаг 2. Сравниваем фактуру со своей
Если у вас больше прибыль и есть доступные кредиты, вы можете активно вкладываться в развитие, тестировать гипотезы и развивать свою инвестиционную деятельность, наращивая богатство и капитализацию компании.
Если у вас цифры меньше, советую работать с переменными расходами — это даст больший эффект. Например, снижение себестоимости на 1% может дать рост чистой прибыли на 11%. С постоянными расходами тоже можно работать, но тогда придется менять бизнес-процессы. В общем так — прорабатываем расходную часть, а после — наращиваем продажи, так как масштабирование потенциально убыточного бизнеса приводит к банкротству.
Что делать после анализа
После анализа у нас появится сегмент, в котором мы можем заработать максимально денег, нарастить объем продаж и обогнать конкурентов. Доля рынка у нас распределится на: рубли, штуки и клиенты. Исходя из этого, формируем, за счет чего в рублях мы можем заработать больше, чем в штуках. Тут очевидно — в цене.
Влияет также качество клиентского портфеля — кто они и как они к нам. Это основа стратегии: как работать с ценой, клиентами и производством.
Влияет также качество клиентского портфеля — кто они и как они к нам. Это основа стратегии: как работать с ценой, клиентами и производством.
Да, как в том анекдоте
Анализа и стратегии поведения на рынке недостаточно. Ещё понадобится: стратегические цели по выручке, ROE и чистой прибыли. Далее — бизнес-моделирование. Об этом я подробно писала в статье про финансовую стратегию. Если работать без этого, компания не получит единого вектора развития и ее поведение на рынке будет подобно басне Крылова «Лебедь, рак и щука»: все что-то делают, но тянут в разных направлениях, и в результате компания не сдвигается с места. Поэтому нужно переложить все наши амбиции в цифры и не забыть учесть сценарность.
Кто отвечает за анализ конкурентов и построение превосходной бизнес-модели
Если коротко, отвечает член топ-команда и собственник. Первый — собирает цифры и делает выводы на их основе. Второй — принимает решения. Потом они обсуждают.
Если не коротко, конкурентов обсуждают на стратегической сессии. Перед ней каждый член топ-команды выполняет свою часть работы. Так, например, маркетолог проводит анализ конкурентов с точки зрения маркетинга (очевидно), а финансовый директор — с точки зрения финансовых показателей (еще очевиднее). Итоги анализов озвучивают на сессии, собственник выдвигает решения, и вся топ-команда обсуждает, что лучше предпринять. Такой подход дает чувство сопричастности и снижает сопротивление коллектива в реализации стратегии.
Если не коротко, конкурентов обсуждают на стратегической сессии. Перед ней каждый член топ-команды выполняет свою часть работы. Так, например, маркетолог проводит анализ конкурентов с точки зрения маркетинга (очевидно), а финансовый директор — с точки зрения финансовых показателей (еще очевиднее). Итоги анализов озвучивают на сессии, собственник выдвигает решения, и вся топ-команда обсуждает, что лучше предпринять. Такой подход дает чувство сопричастности и снижает сопротивление коллектива в реализации стратегии.
💸 Возьмем на себя анализ конкурентов и построим бизнес-модель за 2 недели
Мы проведем анализ конкурентов и выдвинем 10—15 гипотез по обгону конкурентов и рынка. После — сделаем сводку с финансовой моделью, чтобы вам было понятно, как идти к цели.
https://vc.ru/life/1155802-3-priznaka-kogda-pora-analizirovat-konkurentov-i-prichem-tut-biznes-model
